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传统媒体应对全新传媒竞争环境的双刃利器

发布时间:2020-06-29 17:19:29 阅读: 来源:传动轴厂家

从新媒体盛行的第一天开始,传统媒体,特别是传统纸媒的媒体价值、渠道价值就一直处于迅速衰减的状态,以至于当下移动互联网大发展的今天,传统纸质媒体更被标签为即将消亡的一个产业,悲歌响彻整个神州。被当下新媒体生态发展的大势震慑住的传统媒体从业者也失去了章法,对于未来的发展有些气馁的苗头,或者已经无法分辨自身媒体的优势与劣势,无法在全新的时代背景下科学认知自身的核心价值。

围绕传统媒体媒体属性在互联网思维的影响下所反映出来的新的时代特征,以及在未来的一段时间内,传统媒体作为一种媒体形式在互联网发展大背景下应该担当的角色应该有所变化,这种变化从本源上说来自新时代背景下传统媒体核心价值的支撑。

要梳理出来传统媒体在新时代背景下的核心价值,首先应该将过往不可或缺的所谓核心优势,在新时代背景下无法继续成为核心价值的部分,主要有两点:

——内容王者地位

“内容为王”的理念是一直存在于传统媒体从业者心目中的力量源泉,但是随着全新内容传播技术、传播渠道、传播载体以及传播形态的兴起,传统媒体原先拥有的传播主体地位,内容在独占渠道内的独占地位直接被颠覆,被分散解构,其价值的相对价值被不断的稀释。以至于随着传统媒体组织在社会上的日渐式微,以至于传统媒体组织体内的内容生产主力军从组织中游离出来,建立起了围绕个人品牌而生的“自媒体”品牌,一方面使得内容生产主体的数量减少权重降低,一方面使得价值内容的生产主体表现出来一种更加多元的态势,更进一步稀释了所谓内容为王的力量源泉。

——绝对的影响力

在曾经媒体组织或者媒体传播平台缺乏的年代,传统媒体的传播效果无须精准到对商业价值的实际拉动,已经可以实现其应该有的收益,其影响力传播的价值得到最大限度的发挥,但是在如今广告业务数字化和精准化浪潮影响下,传统广义上的影响力传播已经无法实现广告主精准效果需求的满足,也意味着这种影响力权重不断的下降。

难道在全新媒体生态环境中,传统媒体就失去了所有的价值,变得一文不值,又该如何定义当下传统媒体的商业价值呢,未来挖掘媒体自身价值的方向又在何方?

这里提出一个两面媒体的概念,一方面传统媒体在全新媒体生态体系中,依然担当着新闻源发地或者是策源地的角色,另外一方面,通过对传统媒体区域或者垂直领域受众的全媒体传播覆盖,充当一定区域或者垂直领域特定群体的深度传播影响力,表现为一种窄众传播(区域或垂直行业)的形态。这两面的核心价值正如传统媒体面对全新传媒竞争环境的一把双刃剑的两面。

新闻源发地的地位是在全新传播生态中传播影响力的一种表现形式,只是这种传播影响力不是过往提到报纸、提到XX日报就即可可以让受众联想起来其影响力的年代,而需要更进一步明确到曾经刊出怎样有价值报道,或者是某一重大议题的策动源发者地位,才可以在受众心目中呈现出一种影响力的概念。

而对于更广泛受众群体的传播影响能力的缺失,使得传统媒体不自主将影响力深度传播和挖掘的重心回归到其明确覆盖的区域,其深度影响的垂直行业以及品牌影响下的忠实受众群体,是一种努力试探之后的理性回归,才可以最终发掘自身的这一核心价值。

利刃之正面:新闻源发地优势

当下的传统媒体依然产生着大量的内容,这种内容总体数量与浩瀚的互联网新闻信息数量无法相比,但是在内容质量和公信力水平上一致保持着较高的水准,以至于依然是重大新闻事件和专业报道的新闻源发地。

而基于这种源发内容而进行的二次传播或者广义传播,诸如互联网媒体的转载,微博、微信等社交媒体平台的交互互动等,都可以视为源发新闻信息在多种媒体渠道平台上以多种不同传播形式二次或者多次传播,而传统媒体更多担当着新闻源发的角色,这种角色在全新的媒体生态体系中依然影响重大,如果这种源发新闻能够客观报道,表现一种正能量或者客观公正报道的形态,则经过二次或者多次传播的放大后,其正向作用将被放大;但是如果出现一些把控方面的失误,将直接导致经过二次或者多次传播中将负面影响进一步的放大,以至于对社会或者企业造成重大的影响。

传播的技术革新,传播的渠道载体的变革需要的时间是短暂的,而相较这种技术变革,影响力公信力的在受众群体中建立的过程中经历了漫长的,不断积累的过程,而其被稀释的进程依然要慢过技术变革的速度。

利刃另一面:区域或垂直行业受众的窄众深度传播影响力优势

面对互联网媒体的影响,特别是大型互联网媒体平台的巨大体量,传统媒体使上全身解数也无法取得与其竞争的基础条件,而放弃全局层面的竞争,进而在自身掌控区域和行业领域里,深度挖掘品牌忠实受众的价值,就成为寻找传统媒体在全新传媒生态中梳理自身发展核心价值的聚焦点。

随着互联网公共平台的兴盛,大众媒体传播职责中的面向大众,广泛传播的职能已经由互联网媒体平台顺承过去,而传统的大众媒体形态,诸如传统报纸、杂志、电视、广播等媒体形态无法过多承担大众传播的职能,却依然可以将价值挖掘的触角深入到其固有区域或垂直行业中的忠实品牌受众,进而在其“用户”群体中发掘其最大的商业价值,也意味着在当下互联网发展大背景下,区域或垂直行业受众的深度的非大众传播影响力将是传统媒体赖以生存或者挖掘商业价值的最后一片净土。

以上两个核心优势总结出来的同时,也明确了传统媒体面对全新媒体生态竞争环境下,可以重点突破,或者最大限度挖掘其价值的聚焦点和努力方向。放弃传统媒体从业者的光环,回归到全新传播生态体系中,重新挖掘适应全新传播生态竞争的核心优势显得尤为重要,或者是传统媒体能否在未来过上有尊严生活的决定因素。

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