厨电负增长成定局 一线品牌竞争加剧转战小县城

【逐日科技网】2018厨电上半场负增长态势已定 品牌竞争全线加重

近日，北京、天津华帝燃具股份有限公司被法院查封，华帝第2大经销商失联的消息爆出，引发华帝股份股价巨震，经历了1个跌停板后，7月3日华帝股份盘中价再度跌破9%，1朝回到解放前。无独有偶，作为厨电股的1丘之貉，老板电器也挣扎在股价伤筋动骨的阴影中，重新回到2016年下半年水平。

对两大厨电股的急剧缩水，其触发缘由虽然都是偶发事件，如老板电器高管减持套现引发市场不满，华帝经销商失联，叠加A股避险情绪，但无疑也折射出厨电行业整体增长乏力的大环境。

厨电上半场负增长态势已定2017年，中国厨电行业整体范围到达968亿元，连续几年的高增长可谓烈火烹油，引得大家纷纭看好并进入该行业。在2018年初，中怡康曾预测，若依照年均两位数以上的增幅，2018年厨电行业将逾越千亿门槛，向1500亿范围进逼。但随着2018年厨电上半场表现的颓势，中怡康调解了预测至1150亿元左右。

分时段来看，2018第1季度，厨电行业出现最近几年来的首度负增长，吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别增长⑴6.7%、⑺.5%、⑴1.9%，线下遭受极度深寒，即使是令人期待的春季家装季连同3.15促销，也并未带给市场足够刺激;同时线上市场增速进1步放缓，以烟灶为例，线上市场零售额增速为20.0%、25.9%，增速降落到30%以内，线上市场发展遇到流量红利减弱及产品价格相对偏低等因素酿成的瓶颈。而从厨电市场整体零售额来看，128亿元的整体营收同比下滑6.1%，零售量1366万台，同比下滑3.3%。

4⑸月，这1态势得到延续，事实上，中怡康厨电事业部总经理施婷用了艰巨2字来定义2018上半年的厨电市场的整体表现，她指出受住宅增幅收窄影响，厨电整体市场显现遇冷局面。以51市场表现来看，烟灶消线下零售额同比增幅分别为⑼.6%，⑻.3&和⑴2.5%，线上零售额增幅分别为9.7%，3.5%和⑴5.2%。这1情况直到6.18大促的到来，才有所改观，但就行业监测机构陆续表露的信息来看，今年年中大促期间消费者的购买热情仍不及往年。

施婷认为，厨电市场目前仍以新增需求为主，替换需求比重还较低。而新增市场则对应房地产过去半年至1年的现房销售。国家统计局数据显示，2015年、2016年全国现房面积销售增长均在20%以上，2017年第1季度现房销售同比增长1.7%，但随着多地房地产严调控政策的出台，2017全年现房销售面积同比下滑2.2%，进入2018年，房地产增长从严偏紧的态势仍在延续。这1影响将延续传导至厨电市场，在京津冀、长3角、珠3角整体销量已显现降落趋势。以华帝此次事件为例，有分析人士认为，经销商的跑路与销售压力过大，库存大量积存，资金压力过大等不无关系。华帝股份1季报显示，华帝1季度应收14.24亿元，同比增长23%;净利润1.15亿元，同比增长50%，公司预计2018年上半年盈利3.07⑶.54亿元，同比增长30%⑸0%。但随着事件的发酵，有财经人士认为，华帝采取代理代销模式，以提货作为销售根据，将滞销风险转嫁给了经销商，因此真实的增长率可能被高估。

而另外1家厨电企业，老板电器1季报收入也略低于市场预期。1季度实现应收15.93亿，同比增长16.89%，净利润实现3.02亿元，同比增长20.05%相对过去40%左右的增长率已今非昔比。

1样，在招商证券表露的美的团体调研中，显示美的1⑸月份整体收入同比增长约15%，原美的业务增速在15~20%。其中，空调是中坚气力，增速达30%;冰洗增长10%;唯有厨小家电增长平缓，厨电受行业景气度，渠道库存与提价因素影响，小幅下滑，行业景气度被排在了利空因素的第1位。

竞争全线加重

房地产因素的制约不但影响了传统烟灶消产品增长，其抑制效应也在洗碗机，嵌入式微蒸烤等新兴品类上体现出来。2017年，洗碗机整体增速在129%，但到了2018上半年，增速大幅降落，同比增长28.8%，整体范围17.3亿元，其中线上范围6.3亿，同比增长76.6%;线下范围11.4亿，同比增长12%。微波炉行业整体营收同比 降落2.3%;嵌入式烤箱上半年增速为0.7%，范围11.8亿;嵌入式蒸箱同比增长3.3%，范围到达11.4亿。奥维厨电事业部总监杨睦巍认为，嵌入式厨电的消费群体主要集中在12线经济较发达地区，房地产的制约对其产生了较大影响。在12线市场增速放缓的大趋势下，很多厨电品牌将眼光瞄向了34线市场。据悉，2017年，34级市场家电零售额到达4859.7亿元，同比增长7.4%，零售范围首度超过城市市场。

但是，随着大家都将眼光投向这片市场，品牌间的竞争也从12级市场延伸到了这里。在河北省1个不足50万人口的小县城，已遍及了方太，美的，海尔，华帝，西门子，德意，9阳等大大小小的厨电专卖店，另外还有积极布局的京东和苏宁易购等电商直营店，本地传统家电商场。1位店主说：只要想买，我们这里什么都有。不过，他也流露，在县域市场中，消费者最常选购的还是基础性的烟灶产品，如果搬到楼房中，肯定要配油烟机和燃气灶;在平房中就无所谓了。不过，现在不让烧煤了，要么用电，要么用气，肯定选燃气灶的会多起来。而谈到对升级型厨电产品的看法，他提到，消毒柜，洗碗机等产品我们会备货，但销量很少。