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世界杯新媒体报道大获全胜

发布时间:2020-02-03 06:52:43 阅读: 来源:传动轴厂家

在一定程度上被认为是“网络中的CCTV”的新浪网,凭借用户使用习惯而形成垄断地位,以往很少购买报道资源——包括人物和事件,但这一次南非世界杯,新浪网不仅和其他5家网站一起购买了报道权,还少见地大宴宾客——7月11日晚,世界杯决赛夜,新浪网在北京兰会所举行其世界杯原创娱乐节目《黄加李泡世界杯》的最后一期录制工作,并答谢广告商和合作伙伴。新浪首席执行官曹国伟、首席运营官杜红、总编辑陈彤等高层悉数出席,以期表明新浪网在世界杯报道、营销工作中的大获全胜。

同日,在北京的另一家高档会所健一公馆,彻夜狂欢。占据中国视频市场超过50%份额的中国第一大视频网站优酷网在这里举行千人大party,庆祝世界杯报道工作圆满收官。

搜狐、腾讯等也都在同一天举行着类似活动。互联网的激烈竞争可见一斑。

新格局

世界杯结束之时,参与世界杯转播报道工作的多家网站纷纷发布数据证明自己的领先地位。新浪宣布在微博评球和原创节目上遥遥领先;搜狐网引用第三方市场研究机构艾瑞咨询发布的数据,证明自己在世界杯报道满意度方面居首位;腾讯更是宣布自己在IP流量、广告投放、直播视频等十方面超越传统门户网站,排名第一。

不过,有竞争对手表示,腾讯的所谓流量第一部分来自于“弹窗”,而非网民的自主点击——一方面,点击腾讯的非世界杯内容,也会同时弹出世界杯页面;另一方面,腾讯一贯将利用其即时通讯工具QQ窗口自动弹报新闻也算入流量。

其宣称的唯一全程视频直播门户也遭受质疑。“我不认为他们购买的直播权是真正的直播。他们只是提供一个窗口,网民点击进去之后,就直接跳转到CNTV的服务器,其流量统计、对带宽的要求都属于CNTV。”优酷网高级副总裁魏明表示。世界杯中国区新媒体版权所有者中国国家网络电视台(CNTV)原本只向新浪、搜狐、腾讯、优酷、土豆、酷六这六家网站出售了点播权,由CNTV独家拥有直播权,但考虑到互联网竞争的激烈和差异性,腾讯和酷六又额外加价购买了直播权。

“各家都已经公布了一些所谓的第三方评估,各自都宣称第一,显然国内很多的评价未必是准确的。我认为比较有参考价值的可能就是谷歌流量的对比。从这个来看,新浪网是遥遥领先的。”新浪网总编辑陈彤说。

与此同时,从CNTV技术部也传出一组数据。拥有世界杯直播权的他们,最高同时在线观看世界杯直播的人数达556万人,出现在7月3日晚10点德国对阿根廷比赛时,再次刷新互联网全球最高纪录(此前为6月27日晚10点德国与英格兰比赛的420万人同时在线观看直播)。CNTV负责人汪文斌表示,他们的世界杯报道远超预期。

但对这个创纪录的数字需要进行解读。创下纪录的556万人和420万人同时在线观看直播的那两场比赛都是北京时间晚上10点进行。这个时间还是适合网民在线观看的。但包括最后的冠亚军决赛 (北京时间凌晨2点30分开始)也未能超越以上数字证明了此前对直播权价值的质疑是有道理的。南非世界杯开赛前就说过,因为中国和南非之间六小时时差的关系,中国观看世界杯时大多发生在晚间的非工作时间,特别是深夜。观众在这个时间显然会更愿意选择通过电视而非网络直播的方式。这一点连CNTV的负责人汪文斌也承认。新浪副总裁、无线总经理王高飞介绍的“晚上十点的比赛,微博大多由电脑发布,但凌晨两点的比赛,微博不仅少了很多,而且多由手机发布”的信息也证明了深夜的比赛更多人是通过电视而非网络观看直播。魏明表示:“有很多种终端体现形式,观众肯定会选择最适合、最方便、最舒适的终端方式。晚间特别是深夜,显然大多数人会选择通过电视观看直播。”

对于556万人和420万人同时在线的全球纪录,还应该这样解读:“这是第一届视频世界杯,即以往的参考数据为零;而且中国视频人口从2009年底的2.3亿上涨到今年4月底的2.8亿,4个月时间增长5000万视频人口,这样的急速增长过程,任何过往的数据都没有意义。”优酷CEO古永锵说。

更重要的是,CNTV为南非世界杯投入的带宽服务器容量是能够保证同时在线1000万人流畅观看直播。从这个角度说,560万人和420万人仅达到投入的一半左右。因此,真的如他们所说,远超预期吗?

对此,汪文斌说:“世界杯开赛前曾有专家估计同时在线观看南非世界杯直播的人群在600万左右,但也有人说肯定超过1000万以上。这对于我们的带宽、服务器容量是个很大考验。毕竟既要保证用户的良好体验,又要考虑成本。预测这个数字真的很难,因为没有任何可供参考的数字。”为应对届时的突发流量,CNTV采用了扩容和租用两种形式。

“从网站的特点来说,带宽服务器是需要留有一定余量的。而且应以超过流量峰值而不是均值为标准,否则就会出现网络拥堵。但如果超越了一倍以上的余量,则的确投资过大了点儿。”魏明说。

不过,同样来自优酷的总编辑朱向阳认为,CNTV的投入是值得的。“这笔投入只是早晚的问题,终有一天会接近、达到、超过这个数字。有这个成本投入是好事。就像北京举办奥运会让城市基础设施建设提前数年一样。当CNTV拥有了足够的带宽服务器资源后,他们接下来就可以把主要力量投放到推广宣传上,以尽量满足自己的带宽容量。而流畅的网络观看体验,对视频网站的品牌塑造至关重要,特别是像CNTV这样的新兴网站更是如此。”很多使用过CNTV的用户表示,通过CNTV观看世界杯直播的确没有以往曾经担心的“卡壳感”。部分地区有不同感受可能跟不同地区的带宽服务器容量不同有关。

新模式

CNTV购买世界杯新媒体版权的成本投入无法估算,汪文斌表示,这是因为由央视一起打包购买。央视以1亿美元的价格打包取得2010年-2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体版权。在央视通过电视广告及转播权分售收入20亿元人民币的同时,CNTV也仅通过向六家网站出售新媒体点播权而实现预期收入1亿元,广告收入则不予公布,原先他们预计广告收入占预计总收入1亿元的30%左右。

因此,对世界杯直播权的流量吸引和广告价值再生疑问。因为新浪原创的首档网络体育评论脱口秀节目《黄加李泡世界杯》累计实现超过4400万人次在线观看,单期最高播放量更是达到450万人次,和CNTV的最高直播在线人数相近。

优酷网也公布了类似数据。其原创的两档世界杯娱乐节目《大话世界杯》和《非球勿扰》总播放量分别超过3400万人次和2800万人次,单集最高播放量接近300万人次。

据估算,双方还各自从原创节目中实现广告收入超过2000万元。所以,在总结这次世界杯营销工作时,他们均从开赛前由于投入1500万元的单项最高版权购买成本而引发的不确定和尝试态度,转变为现在的盈利喜悦,超越以往历次的盈利。杜红甚至表示:“本届世界杯的投入产出比是历次体育营销最好的一次。”

“过去我们一谈体育赛事,就讲有没有转播权,有多少进球视频。有这些是非常好的,这次也是,大家都会有。但同时在这个基础上如何体现体育报道的专业性,特别是网络进入2.0时代,如何从用户需求出发,和用户形成互动,这是未来体育报道、网络报道的新模式,即如何避免报道的同质化,如何摆脱对独家资源和权益的过度争夺。”新浪网首席运营官杜红在分析盈利原因时说。

当比赛时间更适合通过电视观看的时候,网络面临的竞争更加激烈。这也在一定程度上解释了CNTV独家拥有世界杯直播权却创下556万人同时在线这一“既高,又不高”数字纪录的原因所在——汪文斌所说的CNTV成立时间较短,用户数和传统网站不处在同一量级也是人群受限的一大原因——所以,新浪特别强调互动、强调微博的作用,尽管微博目前并不实现收益。据陈彤介绍,世界杯期间通过新浪微博()发布评球的数量超过4000万条,微博发送量峰值达到3000条/秒。为此,他们倒是发生了几次“宕机”现象。

这也正是点播权和自制节目反而在一定程度上被认为比直播权更有价值的原因——当然,购买世界杯版权是前提,否则将存在侵犯世界杯知识产权的问题。“购买世界杯点播权和制作原创节目之间没有因果关系,不是为了制作原创节目才购买世界杯版权,而是一种整合营销服务。因为世界杯期间球迷分很多种,真球迷、伪球迷、假球迷。显然,真球迷的数量最少,我们要覆盖所有视频用户,不仅是球迷,而是‘泛球迷’的概念。不是人人都会熬夜看球的,也不是人人都需要看满全场比赛的,可能有些人只想看个进球集锦,有些人只想看花絮,还有些人则喜欢带有娱乐性质的评述节目。”魏明说。点播权和自制节目则正好能够提供这些服务,而且不受比赛时间的限制。这类节目引起的火爆程度,甚至超过了比赛直播,证明了观众的不同需求和不同节目的受欢迎程度。

更大的新模式在于,这些网络原创节目实现了从原先的互联网向电视购买、获取节目版权,到如今由网络向电视反向输出节目的颠覆性转变。

新浪《黄加李泡世界杯》和湖南、浙江、北京、上海、福建、陕西等多家电视台及航美等户外传媒共百家媒体形成合作。据CTR央视市场研究数据显示,这档节目覆盖电视观众2.48亿人次。优酷制作的《大话世界杯》和《非球勿扰》节目也先后在20多家卫视台实现全程落地播出。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平说:“这类网络原创节目具有突破和创新的意义,打破了网站转播电视内容的传统。原来的世界杯等报道,网站需要向电视台购买内容,但通过这种原创节目的创新,网站实现了向电视台输出内容,实现了内容的双向提供,是一次颠覆互联网传统的跨媒介传播典范。”朱向阳也表示,未来台网互动肯定是潮流。

“而且,网站向电视输出内容的同时,还输出广告。比如广告客户投放新浪《黄加李泡世界杯》,一次投入,不仅获得在网络的展示,还有大量的电视观众看到这档节目,拓展了网络广告客户的落地平台。”原互联网实验室总裁刘兴亮说。这对广告客户的吸引是巨大的。杜红介绍说:“对广告主来说,过去投放互联网只是一个陪衬,但这届世界杯起到了主要的带动作用。所以广告客户的行业跨度从以往的两三个增加到现在横跨八九个行业。”

不过,无论是新浪的杜红,还是优酷的朱向阳都表示,现在还只是和电视台合作播出,由网站免费提供内容给电视台,电视台的播放则拓展了网站的品牌影响力和网站广告客户的落地平台,但还没有实现向电视台出售节目版权和内容的目标。

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