世界杯擦边球营销潘石屹狂邀网友三里屯喝酒

发布时间：2020-02-03 05:34:41 阅读：次来源：传动轴厂家

“未经权利人许可，不得在任何媒体平台对2010年南非世界杯等授权赛事进行任何形式的转播；对任何未经许可的侵权行为，中央电视台将依法追究侵权人的法律责任。”在中央电视台关于2010年南非世界杯媒体转播权的声明中，清楚地写着以上内容。中央电视台是国际足联2010年南非世界杯在中国境内惟一合法持权转播商。

抛开这样的法律专业术语，通俗地讲就是，“任何未经授权的，借助世界杯转播而进行的一切商业行为，都属侵权。”中央电视台体育频道品牌推广中心主管陈昕说。

转播

6月8日，SOHO中国董事长潘石屹在自己的新浪微博上发出如下内容：为了让大家看好今年的世界杯，我们和青岛啤酒一起在三里屯SOHO举办“我爱北京三里屯，约你来看世界杯”的活动。从6月11日到7月11日，共有3000瓶(不锈钢装)的青岛啤酒赠送。5米高的LED屏在现场直播。欢迎大家。

6月10日，潘石屹又发了一条微博：上次有位微博上的朋友说，来三里屯SOHO看世界杯，青岛啤酒只提供3000瓶啤酒太少了。青岛啤酒看到消息后，马上决定增加到6000瓶。如果其他商家愿意提供吃的喝的，我们都欢迎，欢迎明天晚上大家来三里屯SOHO看世界杯。

6月11日，潘石屹发出第三条微博：上次发微博介绍“我爱北京三里屯，约你来看世界杯”，许多朋友和机构来联系。我们又专门为媒体开辟了区域、房子和拍摄的地点，欢迎CCTV、新浪网等媒体的参与。也有一些厂家要给大家提供赞助。还有现场的表演，今晚是“激情啦啦队”的表演。

潘石屹用行动表明，微博除了具有新闻发布的功能外，还可以进行广告招商。潘石屹在新浪网的微博有超过100万“粉丝”，是新浪网十大微博之一——微博“粉丝”有点类似于媒体发行量的意思——即有超过100万的网民能够看到潘石屹所发的内容。

反响果然热烈。该活动不仅每天吸引数百名球迷边点餐、边看球；不仅得到了青岛啤酒、SINA网的赞助；还迎来了其他商家的青睐——比如网际快车随后也通过微博表示：“免费喝啤酒、一起看足球”网际快车6月17日19:00和三里屯SOHO携手举办《激情世界杯之夜》，邀您一起共享阿根廷对战韩国……

潘石屹表示，该活动已经报批公安部门备案，安全而合法。但是，从世界杯转播的角度，非世界杯赞助商三里屯SOHO举办广场观球活动，是否侵犯了世界杯版权？是否属于借助世界杯版权的非法商业行为？毕竟借助世界杯的影响力，这里聚集了人群，达到了商业推广的目的。

特别是有非世界杯赞助商青岛啤酒的赞助。啤酒虽然是免费赠送，但现场仍然实行有偿餐饮服务，因此，借助世界杯转播是否宣传了青岛啤酒，宣传了三里屯SOHO？宣传了参与该活动的相关商家？现场可以看到，三里屯SO－HO刚刚完工，满眼都是租售广告电话。据悉，该活动由三里屯SOHO租售中心组织。联合举办了一场观球活动的网际快车CEO黄明明介绍，他们刚刚在这里租用了办公室，正在搬家。

对此，中央电视台表示：“在公众场合，包括酒吧、饭店、商场、广场等，一切未经授权的播放央视信号，都属侵权，因为这涉及到央视商标权的使用。而涉及到具体的产品和服务，则不仅需要得到央视的同意，还需要获得相关方的授权。比如转播世界杯则还需要得到国际足联的认可。”据悉，三里屯SOHO的世界杯转播活动未获得央视和国际足联的授权。

的确也是不可能获得合法授权的，因为该活动的赞助商是青岛啤酒，和世界杯官方赞助商百威啤酒属竞品。“这是明显的侵权行为。因为这不仅涉及央视世界杯转播权，而且招募了赞助商，属于借助世界杯拓展商业行为。”2008年国际足联驻中国区商务代表、欧迅体育CEO朱晓东说。在三里屯SOHO用于转播世界杯的大屏幕两旁，印着明显的青岛啤酒、SINA网的字样。

不过，有法律专家提出质疑：只要支付了收看电视的相关费用，就可以用来收看，因为中国法律没有规定收看电视信号只可限于个人行为，不可用于商业目的。对此，央视表示：从法条上解释，电视就是特指仅供家庭收看。

但疑问还是存在。最简单的道理就是：难道饭店播放电视剧也属非法？酒吧看球也是非法吗？对此，朱晓东表示：“这关系到目的分类的问题。如果在饭店、酒吧吃饭的同时顺便观看世界杯等节目，则不属于侵权，但如果一些商家借用世界杯作为宣传噱头或促销手段，则属于违规。”三里屯SOHO的有偿餐饮服务显然不属于前者，这是一个因世界杯转播而临时搭建的餐饮平台。

这样的争议还跟中国的体制有关。据负责世界杯等赛事电视转播权销售的盈方体育介绍，在国外市场，关于转播权销售，有针对家庭的，也有针对酒吧、广场等公共场合的，但在中国则没有这样的细分，造成了一定程度的混乱。“其实国际足联在中国市场也细分了针对酒吧、广场等场合的公共信号，原本是想卖给第三方的，但后来考虑到和央视的合作，就一起打包在新媒体版权中卖给央视了。因此，这些场合转播世界杯，需要得到央视的授权。”朱晓东说。如果有针对这些场合的专有信号，而不和家庭信号重合，显然也就不存在这类侵权。

和户外观球活动相关的服务行为也存在“灰色地带”。比如位于北京安定门外大街有一处百威球迷花园。每晚这里都将现场直播世界杯比赛，作为世界杯赞助商，这是其合法权益，百威在这里出售啤酒。但因为球迷在此观球还得需要其他餐饮服务，百威选择了和当地的一家饭店乾元串坊合作。显然，这家饭店并非世界杯赞助商。而世界杯关于餐饮领域有麦当劳作为合作伙伴。这是否又侵犯了麦当劳的权益？“倒是没有规定必须选择和麦当劳合作，但这家饭店必须忽略自己的品名、商标等标识，只能提供餐饮服务，不能借此作为宣传的手段。”朱晓东说，“世界杯在举办国的商业保护更加严格，比如赛场内除了出售麦当劳外，也可以出售热狗、面包等商品，但必须撕掉商标。”

由世界杯转播带来的擦边球营销还包括广告。比如，转播世界杯比赛时的套播广告是否可以出现非世界杯赞助商？即非世界杯赞助商在世界杯节目中投放广告是否也打了世界杯营销的“擦边球”？奥运会时，非赞助商的广告是严格禁止的。

据悉，世界杯对此的一个总要求是：优先原则。即世界杯时段的套播广告优先面对世界杯赞助商；除非世界杯赞助商主动放弃这个权益，转播机构才可以向非赞助商出售。不过，如何核实优先原则，显然很难。

“这是世界杯和奥运会不同的地方。相对来说，世界杯的管制还不如奥运会严格。比如奥运会时，举办城市只允许出现赞助商广告，如果赞助商没有投放相应广告，则由城市广告代替，严禁任何非赞助商广告的出现。”

这也是因为曾经出现过一些重大且恶性的隐性营销行为。比如1996年亚特兰大奥运会，耐克把奥运场馆周边的所有广告位全部包揽，令奥运会赞助商阿迪达斯尴尬不已。但世界杯的举办城市，还是允许非赞助商投放广告的。比如现在南非约翰内斯堡的最高建筑上就是由C罗、鲁尼等球星身穿耐克球衣的巨幅LED广告；非世界杯赞助商百事可乐等也在大力推广他们的签约球星。

“但不能使用世界杯的元素，比如名称字样、标识LOGO、比赛图像、奖杯信息等。”朱晓东说。像久久丫那样，明目张胆地打着世界杯的旗号，则属于明显的侵权。如今多数非赞助商已经不这么做了，而是不涉及相关世界杯元素，“巧妙”地打出类似“共享足球盛宴”等“隐晦而人所共知”的口号或者采用一些模棱两可、“山寨”的手法，这是无法认定其违规的。

在优先原则的总要求下，还有其他复杂的规定。具体说来，比如带有“2010年南非世界杯”等相关字样的栏目，或者围绕世界杯内容而设置的相关节目的冠名权，则只可以接受世界杯赞助商。比如央视的“我爱世界杯”节目就由世界杯赞助商嘉实多冠名；而“豪门盛宴”栏目虽然不涉及“世界杯”等相关字眼，但主要内容完全围绕世界杯，所以也得由世界杯赞助商冠名——哈尔滨啤酒。

不久前，关于这则赞助还曾引起过激烈讨论。原因就在于“打工皇帝”唐骏的质疑。唐骏在微博上留言：“正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！……一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告。”此言一出，对唐骏“无知”的批评声不少。首先，哈尔滨啤酒能够成为世界杯赞助商，是因为被百威啤酒收购，百威啤酒是世界杯合作伙伴，哈尔滨啤酒作为百威旗下的子品牌则自动获得世界杯赞助商身份。百威啤酒作为面向全球市场的国际品牌，赞助世界杯应该没有疑问。另外，正如哈啤的回击：为何不可以墙外开花墙内香？世界杯虽然在南非举行，但中国球迷的广泛热情，电视、报纸、网络等媒体的强势转播和报道，让世界杯成为一个良好的广告平台。数以亿计的球迷都通过电视转播看到了哈啤的品牌形象。新华社体育采访室主任徐济成表示：“如今电视转播的介入，已经极大的缩小了比赛的地域性。”的确，否则远在美国的NBA为何能吸引超过20家中国赞助商呢？蒙牛牛奶、中国移动等客户的市场也不在美国。

而央视另一档由世界杯而引申的节目“我的球队”因为名称和内容都不涉及世界杯，只是介绍一群喜欢踢球的草根球队，则可以由非赞助商冠名——海尔。对此，朱晓东说：“总的来说，央视对于本届世界杯的广告销售还是基本符合规定的。因为国际足联和央视在这个问题上曾经多次交锋，以前在世界杯节目中曾经出现过诸如‘红牛·世界杯今日之星’的问题。”红牛并非世界杯赞助商。

另一个问题是：为何迟迟没有对一些侵犯知识产权的行为采取法律行动？据央视介绍，他们每天收到的违法转播信息多达数百起。但也正是因为太过普遍，令他们有种“防不胜防”的感觉，而央视又非执法机关。据悉，他们正在联手相关部门，准备重点打击，比如北京的三里屯、后海等酒吧云集地区，及一些大型商场、广场的世界杯观球活动，特别是涉及商业行为的。

“这也跟世界杯远在南非举办有关。毕竟‘山高皇帝远’，关注不到中国市场的情况。在南非国内，相关管制就很严格。”朱晓东说。

不打击的原因可能还跟央视自己“身不正”有关——一些擦边球的行为还是明显存在。比如央视自己举行的广场观球活动 “球迷狂欢节”。该节目名虽然不含世界杯相关字眼，但这档和球迷互动的娱乐节目，以转播世界杯比赛为基石。该节目云集了众多非世界杯赞助商。比如由青岛啤酒冠名，由特步、众泰等提供与世界杯竞猜、抽奖相关的奖品。显然都涉及到了世界杯元素。在用于转播南非世界杯比赛的大屏幕旁，清晰地写着“青岛啤酒”的字样。

甚至还有明显违反规定的：“2010年南非世界杯射手榜”——无论是栏目名称还是具体内容都和世界杯密切相关——的冠名权以3300万元的价格卖给了非世界杯赞助商郎酒红花郎。

据国际足联驻中国区律师事务所介绍，中国是国际足联关注的重点地区，他们的职责就是搜集一些影响力大的侵权行为，上报国际足联，然后依法采取行动。

据调查，发生如此多的侵犯世界杯知识产权的案例和意识薄弱有关。但既然违反法律规定，就应该得到追究。可是，体坛传媒高级副总裁颜强则提出了另一个问题：一个被打扮成全体地球人节日的最大人类集会，在很大程度上被包装成了一个商品展示会。世界杯的蛋糕，没掏钱，没掏出足够的钱，谁也别想动。